苏州报纸广告:论报纸分类广告的发展
作者:乐优优 发布日期:2013/12/23 23:09:10 文章来源:苏州乐优广告网 关注度: 次  
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       论报纸分类广告的发展

       [摘要]报纸分类广告内容丰富多样,适应于读者个性化需求,价格也相对较低,是读者人人都可以购买的广告,本文论证在报纸广告经营中对碰到的困难与问题提出了应对之策

       [关键词]分类广告面临的问题改进经营

       从总体上来说,报纸的广告分为工商广告和分类广告两种,不同报社对这两类广告采取不同的经营战略。一般而言,工商广告都是报社广告发展的重点,在中国现行报纸广告结构中占的比例也较高,而分类广告在我国尚未引起足够的重视。

       所谓分类广告是指内容单一,文字简练,占用版面(或时间)少的广告,大多是由经营单位或媒体,根据自身特点,以及企业的性质、产品大类,宣传内容的不同,单独辟出版面或设置专栏、发布的广告。其特点是:占用版面少,收费低廉;内容简单;制作简单;主要载体是报纸。现时所说的分类广告,随着人们对广告意识的提高,载体增加、领域拓宽、投放量加大,分类广告的宣传形式和内容都起了很大的变化。相对于工商广告而言,更具有阅读的主动性。

       二、当前分类广告面临的问题

       分类广告作为报纸发展到一定阶段后适应市场需求的产物,已经成为报业经济的一个重要支撑点,因此只要能够抓住读者的读报心理,使读者能够很方便的查找其所需要的信息,就能被广泛接受,而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在的重要支柱。目前我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务,但经营上多数还停留在“有就登,没有就不登;多就多登,少就少登“的阶段,分类广告的效果未能充分发挥,市场空间还没有得到充分的发掘,与西方传媒发达国家相比,我们的差距还很大。

       (一)经营不被重视、体制滞后

       报纸与生俱来的便携性,无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点,使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。但报纸经营人员对分类广告对整个报纸的作用认识不明确以及报纸经营者不熟悉分类广告经营的特殊规律,同时由于分类广告单一价格低,投入成本大,使得报社对分类广告重视不够,一般打包给有实力的广告公司,由他们负责与客户談判交易,报社不出面,只是定期从广告公司收取广告费。

       (二)报纸分类广告内容结构不合理

       当前分类广告中,房地产广告领军,生活服务、招聘招生充当主力。中小企业,尤其是个人的分类广告意识仍非常淡漠,投放广告的比例非常小。且在版面设计简单堆积,版面呆滞。无可否认,中国亦有些分类广告版面设计较为精心如《广州日报》、《南方日报》等,但亦有不少报纸不太重视分类广告的版面设计。分类模糊、版面呆滞,黑压压一大片,一上来就打击了读者的阅读热情。究其原因还是思想上不重视。认为分类广告是可以随便打发的“小不点”,,再就是来源不充分,这样就会造成分类广告在报纸上“有一搭没一搭”的情况,或分类广告不认真细分的情况。

       (三)互联网和手机的不断发展,使得分类广告出现了从纸介向数字领域无情地转移的严重现象

       它们基本改变了人们观看分类广告的方式,读者只要输入关键字句即可搜索到所需信息,这是传统报业难以达到的,而且它将广告客户直接与消费者联系起来,削减了中间环节,更加方便快捷。

       毋庸质疑,以上问题的存在说明当前我国的分类广告还正处于起步阶段,面临着许多困难,外部条件与内部条件都需要进一步成熟。

       三、适应市场改进经营、提升分类广告效果

       随着我国加入WTO,传媒业对外开放力度不断加深,目前已经成为中国快速发展的一个行业,国外媒介纷纷欲在中国投资,国外媒体的办报理念、经验、管理方式也将影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力,另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求,与国际接轨是一个必然趋势。

       针对问题的出现,可以从以下几方面着手解决:

       1.充分认识分类广告的地位与作用,转变经营方式;随着近年来网络媒体分类广告和电视媒体分类广告的兴起,报纸分类广告面临的竞争也越来越多,开发、经营好分类广告迫在眉睫,要深度开发分类广告,就要改进我国报纸分类广告经营方式,改变以往“来就登、不主动开发”的经营方式,要进一步强化“今天接稿,明天刊登”或“上午传真,下午见报”的服务意识。在合作模式上,可采取独家代理的方式。分类广告信息覆盖面广,且单条信息的广告额不高,正是因为如此,更需要统一规范的市场操作和运营方式,只有专业团队的集中运作才能在有效时间内提供经读者最全面的生活必备资讯;在市场运营上,要实行精耕细作,对业务队伍实行分派任务的方式,按行业和区域形成多个作业小组,负责相应的行业和区域,从而形成一个完善的客户服务网络;在营销策略上,应结合报纸本身的特点、优势,以及区域城市消费习惯和有效客户的需求和心理倾向,通过版面、价格、定向促销策略的组合制定来创新客户沟通方式,促进分类专版的顺利经营。

       2.在结构与设计上要独具匠心,体现出“方便是金”;分类广告不似工商广告那样面积大、图文并茂,视角冲击力强。它多以文字表现,且这些文字挤在一起,常会给人密密麻麻、缺少动感的不良印象。但需看到的是分类广告与工商广告不同的是,工商广告一般情况下是无意注意,而分类广告大多是有意注意;工商广告的阅读方式是“扫视”,分类广告则是“寻读”,这就是说,分类广告有自己的优势,设计分类广告不可因其单调而草率行事。更不能将分类广告作为报纸广告的填版,而将其割碎发布。分类广告同一般小商品市场有着共同的特性,聚积发布易形成繁荣。分类广告又不同于工商广告,因为其“弱小”,所以更要“群居”。单独成叠并有相应宣传内容配合的分类广告,一般情况下会为读者所“器重”。在内容上仍需拓展,要有意识的培养和开发中小企业尤其是消费者个人广告意识;在设计上充分运用版面语言(所谓版面语言也就是色彩、图片、线条、字体、字号等),在分类广告的文字中饰以简洁的图像,如卡通笑脸、伸出的手、眼镜等,用粗细不等、形状不一的线条加以分割,将每条信息中最主要的内容以黑体字等醒目字体独立一行标示;适当留白等,所有这些手法体现出分类广告版面设计者的“用心”,更大大方便了读者查阅。分类广告好似超市中的“货架”,只有精心布置,才能吸引更多目光的关注。

       3.合作共赢,传统媒介与网络媒体的共同选择;从媒体特性和发展来看,单纯依靠哪一种媒体经营分类广告都会有局限,在广告传播上,网络媒体与报纸媒体各具优势,从获取信息的便捷性角度来看,网络的方便快捷是其最大优势,但由于网络是一个开放的信息平台,大多数情况下,任何人都可以在上面发布信息,缺乏严格的审查,虚假信息较多,信息的公信力无法与报纸相比。对大多数的信息需求者来说,大家更相信传统媒体报纸上的信息,更愿意到报纸上查找某些生活服务类信息。在今后很长一段时间内,仍将有较多的公众依然会从报纸上获取个人需要的信息,尤其对那些不会上网的普通公众而言更是如此。

       随着越来越多的报纸媒体开办自己的网站,报纸媒体可以就此将分类广告在报纸媒体和网络媒体上“组合”销售,实现两种媒体传播方式的互补,并可以由此增加分类广告销售额,达到1加1大于2的高价值回报,通过这种网络与报纸结合的复式宣传,充分发挥网络快速直接传达信息的优势,使其服务于各种地区范围内的营销和宣传活动,报纸则是达成上述交叉媒体宣传的一个重要纽带和重要组成部分,建立起一种新的媒体联动关系,无论对双方媒体,还是对广告主都是双赢的局面。

       市民生活水平的提高和社会分工的不断细化,导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。众多因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。根据以上的论据,通过对分类广告的创新,抓住这些机遇,解决好以上的问题,分类广告将成为报纸的主要财源,成为报纸与电视、广播竞争的独家武器。深度开发和经营分类广告将会为报纸广告提供一个新的增长点,使其发展更上一层楼。

    原文网址:http://www.szleyou.net/285.html

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