苏州报纸分类广告发展之我见
作者:乐优优 发布日期:2013/12/23 22:38:26 文章来源:苏州乐优广告网 关注度: 次  
苏州网络营销  报纸媒体可以就此将分类广告在报纸媒体和网络媒体上“组合”销售,随着越来越多的报纸媒体开办自己的网站。实现两种媒体传播方式的互补,并可以由此增加分类广告销售额,达到1加1大于2高价值回报,通过这种网络与报纸结合的复式宣传,充分发挥网络快速直接传达信息的优势,使其服务于各种地区范围内的营销和宣传活动,报纸则是达成上述交叉媒体宣传的一个重要纽带和重要组成部分,建立起一种新的媒体联动关系,无论对双方媒体,还是对广告主都是双赢的局面。并对分类广告碰到困难与问题提出了应对之策[摘要]本文论证在报纸广告经营中分类广告是当前广告业的新增长点。.

  [关键词]分类广告增长点问题改进经营

  报纸的广告分为工商广告和分类广告两种,总体上说来。不同报社对这两类广告采取不同的经营战略。一般而言,工商广告都是报社广告发展的重点,中国现行报纸广告结构中占的比例也较高,而分类广告在国尚未引起足够的重视。

  文字简练,所谓分类广告是指内容单一。占用版面(或时间)少的广告,大多是由经营单位或媒体,根据自身特点,以及企业的性质、产品大类,宣传内容的不同,单独辟出版面或设置专栏、发布的广告。其特点是占用版面少,收费低廉;内容简单,一事一议;制作简单,数语即可,主要载体是报纸。现时所说的分类广告,随着人们对广告意识的提高,载体增加、领域拓宽、投放量加大,分类广告的宣传形式和内容都起了很大的变化。相对于工商广告而言,报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面,内容丰富多样,适应于读者个性化需求,价格也相对较低,读者人人都可以购买的广告。而且,因为关系读者日常生活,更具有阅读的主动性。

  一、分类广告是当前广告业的新增长点

  中国报业也无幸免,全球报业面临日益老化和影响力下降的行业趋势下。不得不面对日益激烈的竞争现实。进入2005年以来,整个报纸行业利润下滑甚至出现亏损,出现不景气现象,进入了一个“寒冬”期,究其原因一方面是因为受我国宏观经济的政策的作用,政策缩紧使房地产、汽车等支柱性广告行业投入大幅减少,严重依赖这两个行业广告的报纸自然受到牵连。另一方面,社会的发展以及面对互联网和手机时代的竞争时,还没有找到适应这个时期的经营战略。

  首先在分类广告上取得了巨大有突破,并且收到卓著的效果,以美国为例,国外的报业在应对市场变化、调整自己的经营战略时。美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上,收入大约占报纸广告总收入的40%对报业经营者来说,这是一笔不容忽视的资金来源。又据北美报业协会(NAA2000年度的演讲显示,美国55%成人读者浏览报纸的分类广告。以上数据说明,不少中国人眼中畏畏缩缩的报纸分类广告,美国却是门脸”虽小,作用大,并在广告经营中起到举足轻重的作用。国,分类广告作为一种广告形式,历史较为悠久,但在报业广告经营中一直以配角的身份呈现,报纸的版面上过去占的比重不大,虽然近年来,国内各报社在广告经营环节中都加强了对分类广告的重视水平。一些处于领先地位的报纸已开始学习国外媒体的经验,采用多样化的市场营销战略,积极拓展分类广告业务,并取得了不错的成果,但总体而言,由于受到多种因素的制约,目前在报纸广告总量中,所占比例仍较小。有研究者选取了北京市场的4份主要媒体为研究对象(北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报,数据范围是2003年1-6月)发现北京4份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的20%左右,远低于发达国家的水平,作为中国经济最发达城市之一的北京尚且如此,其他大部分乡村的报纸就可想而知了

  国报业分类广告的效果未能充分发挥,由此可见。市场空间还没有得到充沛的发掘。与报业发达的国家相比,中国的报纸分类广告市场尚处于初步发展阶段。随着我国各地媒体竞争程度的逐渐加深,工商广告市场竞争惨烈,市场潜力渐少情况下,越来越多的报纸将把注意力转向开发与抢夺分类广告领域;而市民生活水平的提高和社会分工的不时细化,也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。分类广告将成为报纸的主要财源,成为报纸与电视、广播竞争的独家武器。深度开发和经营分类广告将为报纸广告提供一个新的增长点

  二、当前分类广告面临的问题

  已经成为报业经济的一个重要支撑点,分类广告作为报纸发展到一定阶段后适应市场需求的产物。分类广告在经济发达国家发展比较幼稚,固然与其媒体产业高度发达的大环境有关,但更为重要的国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。因此只要能够抓住读者的读报心理,使读者能够很方便的查找其所需要的信息,提供相应的服务“投其所好”就能被广泛接受,而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在重要支柱。目前我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务,但经营上多数还停留在有就登,没有就不登;多就多登,少就少登“阶段,分类广告的效果未能充分发挥,市场空间还没有得到充沛的发掘,与西方传媒发达国家相比,差别还很大。

  报纸与生俱来的便携性,当前我国报纸分类广告存在问题一是经营不被重视、体制滞后。无可比较的简洁性、内容获取的廉价性等特点,使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。但报纸经营人员对分类广告对整个报纸的作用认识不明确以及报纸经营者不熟悉分类广告经营的特殊规律,同时由于分类广告单一价格低,投入利息大,使得报社对分类广告重视不够,一般打包给有实力的广告公司,由他负责与客户談判交易,报社不出面,只是定期从广告公司收取广告费。二是报纸分类广告内容结构不合理,当前分类广告中,房地产广告领军,生活服务、机动车、招聘招生充任主力。中小企业,尤其是个人的分类广告意识仍非常淡漠,投放广告的比例非常小。且在版面设计简单堆积,版面呆滞。无可否认,中国亦有些分类广告版面设计较为精心如《广州日报》南方日报》等,但亦有不少报纸不太重视分类广告的版面设计。分类模糊、版面呆滞,黑压压一大片,一上来就打击了读者的阅读热情。究其原因还是思想上不重视。认为分类广告是可以随便打发的小不点”再就是分类广告资源开发不力(或受当地经济的限制,潜力不大)来源不充分,这样就会造成分类广告在报纸上“有一搭没一搭”情况,或分类广告不认真细分的情况。三是互联网和手机的不时发展,使得分类广告呈现了从纸介向数字领域无情地转移的严重现象,基本改变了人们观看分类广告的方式,读者只要输入关键字句即可搜索到所需信息,这是激进报业难以达到而且它将广告客户直接与消费者联系起来,削减了中间环节,更加方便快捷。

  以上问题的存在说明当前我国的分类广告还正处于起步阶段,毋庸质疑。面临着许多困难,外部条件与内部条件都需要进一步成熟。

  三、适应市场改进经营、提升分类广告效果

  目前已经成为中国快速发展的一个行业,随着我国加入WTO传媒业对外开放力度不断加深。国外媒介纷纷欲在中国投资,国外媒体的办报理念、经验、管理方式也将影响着他中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力,另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求,与国际接轨是一个必然趋势。

  可以从以下几方面着手解决:针对问题的呈现。

  转变经营方式;随着近年来网络媒体分类广告和电视媒体分类广告的兴起,1.充分认识分类广告的地位与作用。报纸分类广告面临的竞争也越来越多,开发、经营好分类广告迫在眉睫,要深度开发分类广告,就要改进我国报纸分类广告经营方式,改变以往“来就登、不主动开发”经营方式,要进一步强化“今天接稿,明天刊登”或“上午传真,下午见报”服务意识。合作模式上,可采取独家代理的方式。分类广告信息覆盖面广,且单条信息的广告额不高,正是因为如此,更需要统一规范的市场操作和运营方式,只有专业团队的集中运作才干在有效时间内提供经读者最全面的生活必备资讯;市场运营上,要实行精耕细作,对业务队伍实行分派任务的方式,按行业和区域形成多个作业小组,负责相应的行业和区域,从而形成一个完善的客户服务网络;营销战略上,应结合报纸本身的特点、优势,以及区域乡村消费习惯和有效客户的需求和心理倾向,通过版面、价格、定向促销战略的组合制定来创新客户沟通方式,促进分类专版的顺利经营。

  体现出“方便是金”分类广告不似工商广告那样面积大、图文并茂,2.结构与设计上要独具匠心。视角冲击力强。多以文字表现,且这些文字挤在一起,常会给人密密麻麻、缺少动感的不良印象。但需看到分类广告与工商广告不同的工商广告一般情况下是无意注意,而分类广告大多是有意注意;工商广告的阅读方式是扫视”分类广告则是寻读”这就是说,分类广告有自己的优势,设计分类广告不可因其单调而草率行事。更不能将分类广告作为报纸广告的填版,而将其割碎发布。分类广告同一般小商品市场有着共同的特性,聚积发布易形成繁荣。分类广告又不同于工商广告,因为其“弱小”所以更要“群居”单独成叠并有相应宣传内容配合的分类广告,一般情况下会为读者所“器重”内容上仍需拓展,要有意识的培养和开发中小企业尤其是消费者个人广告意识;分类上要有统筹分类,科学编排的意识,形成读者欢迎的特色风格;设计上充分运用版面语言(所谓版面语言也就是色彩、图片、线条、字体、字号等)分类广告的文字中饰以简洁的图像,如卡通笑脸、伸出的手、眼镜等,用粗细不等、形状不一的线条加以分割,将每条信息中最主要的内容以黑体字等醒目字体独立一行标示;适当留白等,所有这些手法体现出分类广告版面设计者的用心”更大大方便了读者查阅。分类广告好似超市中的货架”只有精心安排,才干吸引更多目光的关注。

  激进媒介与网络媒体的共同选择;从媒体特性和发展来看,3.合作共赢。单纯依靠哪一种媒体经营分类广告都会有局限,广告传达上,网络媒体与报纸媒体各具优势,从信息的公信力和获取信息的便当性角度来看,网络的方便快捷是其最大优势,但由于网络是一个开放的信息平台,大多数情况下,任何人都可以在上面发布信息,缺乏严格的审查,虚假信息较多,信息的公信力无法与报纸相比。对大多数的信息需求者来说,大家更相信传统媒体报纸上的信息,更愿意到报纸上查找某些生活服务类信息。限于个人家庭条件、电脑操作水平、网络的普及水平、上网的便当性等方面的局限,再加上个人长期养成的阅读习惯,今后很长一段时间内,仍将有较多的公众依然会从报纸上获取个人需要的信息,尤其对那些不会上网的普通公众而言更是如此。

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