纸媒未了情:阵痛之后,必将重生
作者:乐优优 发布日期:2014/5/14 23:23:08 文章来源:苏州乐优广告网 关注度: 次  
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纸媒未了情: 阵痛之后,必将重生—闲扯报业转型

  前不久,北京日报报业集团主办的《新闻与写作》杂志计划推出“我为纸狂”专题,下文便是大春哥应约为该专题撰写的其中一篇(据说是头条)。本文约6800字,由大春哥新著《我为纸狂》中多篇文章和最新观点文章改写而成,已发4月号《新闻与写作》。

  纸媒未了情:阵痛之后,必将重生

  ——闲扯报业转型

  浸染纸媒多年,就像与报纸谈了一场非典型恋爱,要说没有感情,那是假话。正因为如此,这半年时间,我一直密切关注着各种媒体转型资讯、观点及案例,也经常口无遮拦、不知深浅地把自己浅薄的认识和心得与同行分享,每每有人点赞,都感觉是一种鼓励。

  尽管过半纸媒正以日落速度急速没落,但我一直坚信,纸媒远未到山穷水尽、万劫不复的地步。正相反,我总觉得,经过一个暗夜,在阵痛之后,很多纸媒还会重生。很多地方,明天依然会艳阳高照,燕舞莺歌,柳暗花明。很多纸媒人依然会像往常那样红光满面,春风得意,大步流星。而要拥抱这个阳春,无论是纸媒还是纸媒人,历经一次完全颠覆、彻底重构、脱胎换骨的大蜕变,则是必须的。

  ——转型、跨界、摧毁、融合,可能就是这个重生前夜的关键词

  以下是我对纸媒转型特别是纸媒经营转型的一点思考,可能有些理想化,但不极端,我相信并且坚信,切入端口和转型路径一定是这样的。

  一、经营不转型,基本等于零

  放眼东南西北中,尚无一家报社整体转型成功。尽管上报、浙报等转型成就有目共睹,但亮点也只是在动作和内容层面。经营上,除因先天优势率先与资本市场勾兑勾连之外,其他业态,麻烦仍在。

  我一直认为,报业转型不能只重内容。我不否认内容为王,但内容不能当干粮。眼下哪家报社不是几百号几千号员工等米下锅,报社挣不到钱,一切都是空谈。

  可能有人会说,内容是整体转型的基础。是,我也清楚。但总在纸上搞基础,劳民伤财白辛苦,不如回家斗地主。有些人至今还在热衷于改版,今天改版明天改版、一年几次大改版,改完特有成就感,可您的报纸早就没几个人看了亲,您改得那么勤劳勇敢,有意义吗?这不是转型,是折腾,瞎折腾。

  改版不如减版,办报不如开号。减出一部分采编,用心运营微博微信公号,同时将内容定向对接经营,总比无价值地打扮报纸要好。至少现阶段应该这么做。这方面,我们真得好好学学钱晚、东早、新财等手眼灵活的媒体。

  不管您愿不愿意,明天一定是这样的:全员都会倚重经营,人人都要销售内容;把资源变现,逼公鸡下蛋;压缩版面,收缩发行,创新广告品种,大胆跨界经营。——君知否,有钱才是硬道理,没米叫鸡都不灵。

  一句话,经营转型成功,才是真的成功,经营不成功,大家都喝西北风。

  二、经营往哪转,先按总理说的做

  年初,总理已就文化创意产业与相关产业融合发展发表过重要讲话,前不久国务院又连发两个指导文件,可以说,发展文化产业已上升到国家层面,文化产业已成为拉动经济的“强”式引擎,文化产业的春天,这一次真正来临。对于正在转型的纸媒人来说,这是比洞房花烛还要开心的消息。

  报社文人扎堆、设计师扎堆,做文化创意、设计服务、视觉传达、品牌推广,正是报社的长项。这个时候,如果能优化、整合好多方资源,设计、开发出多种具有市场前景的创意产品和文化项目,然后利用媒体优势宣传推广,确实是一件非常靠谱的事。文化创意产业非常庞大,除纸媒外,其他传媒包括广电、影视、动漫、音像、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件以及计算机服务等创意集群都在其中,不仅如此,按现行政策,连现代农业、旅游业、建筑业、信息业、制造业等都可以与文化创意产业融合,这其中能创新、开发、生成多少项目、多少产品,您问爱因斯坦吧。

  目前,各地扶持政策已陆续出台,少则几亿几十亿,多则百亿,只要有合适项目都可以申请扶持资金,真正的喜大普奔。所以,暂时还没有想好怎么转型的媒体,不如好好研究一下相关政策,赶紧对应立项,先从政策那里拿到一些扶持和补贴再说。吃政策和啃财政,想必大家都是高手,无需赘言。听总理的话,立刻强!

  三、跨界经营,“不务正业”就是正业

  广告经营高速下滑了,很多报社才想到多元经营、活动营销以及跨界发展。虽然现在有点晚了,但还来得及。

  我们高兴地看到,不少有先见之明的纸媒早在十几年前甚至更早时间,就已开始“不务正业”,他们在广告发行之外的领域尝试各种可能。从早期较单纯的送水送票、代订书报,到后来直接涉足餐饮、旅游、酒水、快消、汽车、家电、房地产等赚钱行业,再到后来大胆进军演出、会展、影视、出版、动漫、收藏、艺术品、创意园等文化产业,不务正业之业可谓繁多。更有一些不怕死的媒体,索性玩起期货、担保、信贷、投融资等心跳游戏!

  在这个过程中,成功案例比比皆是。我老家的徐州报业集团,早在上个世纪就已直接进入房地产和旅游业,前不久进军艺术品和酒业市场均获得可喜成果,2013年营收4.9个亿,业内一片称奇;洛阳日报社,较早尝试多经,勇敢涉足酒店、餐饮、地产、演出和担保业,堪称业内典范;南方都市报,不光报纸办得好,而且也是不务正业的典型代表,从旅游、楼市、汽车到户外LED,再到音乐、影视、演出、会展等等无不染指,2013年高调推出的小蛮腰下群星跨年演唱会更是惊人一笔;羊城晚报报业集团深耕文化创意园、四川日报报业集团投资电影电视剧、温州日报炒楼、烟台日报圈地……这些都是不务正业但不输正业的经典案例。

  挣钱才是硬道理!生存都是问题,谈发展等于唱戏。此时唯有八仙过海,群策群力,利用“公信力”,预售“威慑力”,赶紧换大米。江门日报社、郑州晚报社连大米红枣都敢卖,南方日报、广州日报、东莞日报、汕头日报等全国几十上百家纸媒,把翡翠、玉石、虫草、燕窝、鹿茸、虎鞭的销售专柜都搬进报社大堂了,呵呵,一夜之间,喉舌都成了大卖场,喜庆!

  不过,话又说回来,文化人多做些文化事,似乎更风雅一些。有条件的报社不妨成立一家文化传媒类公司,就做文化项目,做文化活动,做文化产品,一样可以增量很多。

  比如策划演出,各种商演,各种音乐会、演唱会、舞台晚会、话剧、舞剧、音乐剧、芭蕾舞、儿童剧,各种商会、协会、企事业单位的年会,各种礼仪庆典,甚至包装歌手,模特培训,演出经纪,剧场管理等等,都可以;比如广告设计,广告代理,营销策划等,报社做更是人和地利;比如影视策划、影视制作以及电影、电视剧、微电影,甚至电视节目制作、网络节目制作、动画动漫制作等等,谁也没说只有广电才能做;比如各种大型活动,节庆活动,民俗活动,非遗展演,各种比赛,包括艺术比赛、选美大赛以及各种展览,车展、房展、农产品展、艺术品展、奢侈品大展,各种论坛讲座,社区文化,创业沙龙等等,都可以策划承办;还有针对大中小学生的各种教育、培训、出国留学游学、夏令营冬令营等等,都有作为;甚至文化地产、旅游地产、现代农业园、文化园、创意园规划管理等等等等,凡此种种,报社都可以大胆进军,多元、跨界尝试。

  众所周知,报社是座资源大矿,天南海北,三教九流七十二行当中都有资源,应该说做什么都有优势,跨入哪个界都能快速对接到资源点。但现实是,很多比钻石还贵重的资源要么束之高阁、要么沉睡地下、要么埋在采编和广告部,太可惜了。资源就是财源,没有哪个行业(包括广电)能像报社这样沉淀那么多资源,一旦这些资源被唤醒、被激活、被引爆,当量绝对无穷大。

  不客气地说,很多报社是守着金山讨饭吃。而报社内部很多能人和很多深藏不漏的高人,这些年来依靠报社的招牌和资源,早已赚得盆满钵满,肠肥脑满,五长三短,富敌朝鲜。为什么集体不行个体行,为什么大象没有蚂蚁灵,七个字:体制和机制问题。——此论,我会在最后专题提及。

  四、纸媒+电商,扎堆“码上淘”,不如自主上马淘

  前不久,东早、南都、北青等全国近百家媒体同时刊发消息称,在刚刚落幕的2014中国报业新趋势论坛上,全国52家主流日报、晚报与阿里集体签约“码上淘”,“纸上商城”花开九州,“纸媒+电商”这一共赢模式再受热捧。

  纸媒染指电商,其实不是新鲜事。但在马云登高一呼前,真正大举进军的,却没有几家。

  早在今年4月1日,愚人节当天,阿里巴巴就已联合全国6城12家报纸,率先推出“码上淘”项目(即在报纸上扫码购物),这是纸媒集体触电触网的标志性事件。与此前一些纸媒“不务正业”明显不同的是,“码上淘”并不是抛开报纸和版面单做文章,而是“重新发掘和定义报纸的版面及渠道价值”,以最低成本和最大速率共享大电商成熟的商业模式,直接去马云后院取钱。

  对于阿里来说,报社强大的社会资源、品牌价值、渠道优势和公信力,可以说无与伦比;对于报社而言,快速增加广告收入和广告外的经营增量以及为读者提供更便捷、更到位的“阅读+消费”的服务,则是刚需。特别是在纸媒大转型的今天,这种互利互惠共赢的新尝试,更有积极意义。所以双方一拍即可,多家报社都希望背靠阿里这棵大树,跟马老板一起切蛋糕。

  毫无疑问,短期看,纸媒+电商,“报网”捞钱巨靠谱!牵手阿里,报社或许可获得不低于广告费的交易分成,读者也可以用最便捷的方式买到更便宜的商品,报纸的o2o时代貌似来临,看上去很美。但是,有没有人注意到,在马云设计的这个游戏规则中,媒体仅仅有权挑选刊印何种商品的二维码,而扫码的客户端以及商品来源、前端物流配送等核心环节,则由阿里巴巴掌控。也就是说,定价马云说了算,而报社连议价的权利都没有,马云负责上菜,大家负责举筷,这个大饭局的最大一块肉,由我们敬爱的马主席独享。

  众所周知,一个商业生态链,利润最厚的那部分永远在中上游,纵观“码上淘”,报社只是在下游和尾端集体分那么一点汤水,您看,纸媒的渠道价值和公信力还是被低估了。

  我们清醒地看,马云的优势只是技术和商品沉淀层面,而技术是可以掌握的,商品是可以召集的,这两项恰恰都不是重点。

  个人认为,纸媒完全可以自己做电商。长远看,与其都去“码上淘”,不如自主上马淘。自己做,可能赚钱会慢一点,但稳扎稳打干下去,获利肯定最多。重要的是,我的渠道我做主,我的数据我变现,这世界变化快,自家的高粱地必须看紧点,谁知道阿里巴巴将来会不会变成四十大盗呢?开个玩笑。

  眼下,纸媒式微,增收困难,报社此次集体牵手阿里,肯定是好事,我相信短期内为各家报社带来的效益,应该非常明显。要不然也不会有那么多报社高调加盟。但必须看到,在这个利益共同体中,蛋糕铲只在马云手里,那么多的报社围着马老师转,最终有多少蛋糕能分到自己的盘子里,只有天知道了。

  我可不可以这样理解,要想让更多的读者扫码购物“码上淘”,就必须多印报纸,可是,印刷成本那么贵,万一印得太多而扫码量太少,最终分账也太少,报社能否受得了?把报纸变身阿里商品目录的DM直投,到底合不合算?

  我可不可以这样理解,马云用的是报社的版面、报社的影响力、报社的渠道和终端配送和“最后一公里”,而他提供的并不是稀缺商品,报社完全可以组织到这些产品,只是短期没有阿里丰富,那与其这样,报社为何不去自己做蛋糕呢?自己做蛋糕,自家独享,想吃多少吃多少,吃不了还可以送人,永远不用受制于人,不是很好吗?

  说起纸媒和纸媒人做电商,成功案例也是一火车。其中最成功的当数前知名媒体人喻华峰做的“褚橙”,同样也是“纸媒+电商”的模式,喻华峰让“褚橙”一夜走红全中国。这一模式,如今正被很多媒体仿效。前不久我去郑州,始知郑州报业也在网上卖枣,一句“要想老公回家早,必须回家先洗枣”的俏皮广告语,引得众多女读者女用户纷纷买枣洗澡。就说这个“码上淘”吧,这种模式其实也并非马云首创,成都商报早就在报纸上推出扫码购物的“纸上电商”服务了,据说业绩也不错。可见纸媒和纸媒人做电商,没有什么神秘的。

  天下没有不散的宴席,包括海天盛筵。既然不可能白头到老,那还不如度完蜜月就做分手的打算。我不否认“码上淘”是个好东西,但从长远看,利用自家的优势、自家的渠道、自家的数据,自主上马淘,才是长治久安的事。

  庆幸的是,很多报社已经觉醒,决定自己做电商了,华西都市报同城电商“八小时购物网”已经上线,东北某报“长白山珍”即将上马,广东某报某美女正积极筹划“一夜情”网上服务(呵呵,当地一种海鱼名称,别多想),真是忽如一夜春风来,千社万社淘花开,淘吧,自己淘才是真的淘,大家搞才是真的搞。

  五、做“大”才能做强,大发展必须“傍大款”

  大报社体态臃肿,各种负荷太重,想转型,难度好比让一个老年相扑玩跑酷。还指望广告发行到处化缘养家糊口,基本上属于乌克兰梦。一家报社一年支出少则几个亿,多则十几亿几十亿,到哪里去赚那么多钱,最快的就是做大项目,玩点大手笔,赚些大钱,唯有做“大”,才能做强。

  现在很多报社都往房地产业延伸,这当然很好,当下变现最快的,好像也就是房地产了。其实思想还可以再解放一些,干点更大的,比如投拍电影、电视剧,比如旅游开发、动漫游戏,甚至金融、期货、文化创意园、物流园等等等等,只要有条件都可以做。你不去尝试,永远不会爆发。

  未来十年,绝对是文化发展撑杆跳的黄金十年,各种资本正向文化产业聚集,报社应该抓住这个千载难逢的好时机,大胆、大力、大刀阔斧地做些大项目。老话说,撑死胆大的,饿死胆小的,你看那些亿万富翁、超级富豪,哪一个是靠摆地摊卖臭干子爆发的。

  大产出必须要有大投入,资本从哪里来?除了申请财政支持、银行贷款之外,最靠谱、最便捷的办法就是“傍大款”。傍大款,当然不是依附于他们,低眉顺眼做小三,而是捆绑他们一起发展,让报社的优渥资源和文人的超常智慧,借助资本的力量,获取巨大回报。这方面,上报、浙报已为我们做出表率,他们巧妙引进巨额资本,已经从游戏、地产、新媒体等多个大型项目合作中尝尽甜头;北京方面,傍大款也不是少数,华夏时报的辉煌成就,就是“傍大款”的幸福案例,假如水皮没有遇见王健林,没准华夏时报至今还在残联残喘;广州的例子就更多了,广日前不久牵手甲骨文,某报正在与恒大肌肤相亲,都是想在传媒圈唱一出资本大戏。

  生存要紧,与气节无关。要想大发展,必须“傍大款”。太拿自己当回事儿,死的可能会很惨。我总觉得,这年头,能傍上大款和财团的那叫能耐,我能的能,耐克的耐,只有傍不上的人,才会在葡萄园外酸溜溜地骂人家臭不要脸。

  六、不搞混合型经济,报业转型没有戏
  报业集团目前还是国企,美其名曰,事业单位企业化管理。
  实践早已证明,这种体制设计,不完全符合科学发展观。说是事业单位,可在编员工的待遇比公务员差一大截,说是企业化管理,可很多领导根本不按市场规律出牌。领导们一手用体制外招数撩拨你,一手用体制内套路钳制你,哪一手好用就用哪一手,搞得你年初干活蹦蹦叫,年底啥也没捞到,来年干脆睡懒觉。这样的报社,不倒闭才怪。
  我们总是把报业大萧条的原因,统统扣在新媒体头上。其实新媒体冤死了,报业转型不灵的根本原因是:体制和机制已远远滞后这个高速崛起的时代。
  在这样的背景下,如果报社转型还是固守原有的那套搞法,最后肯定是死路一条。可行的做法是,就按总理说的做,搞混合型经济,搞简单化管理:
  1、引进外资,引入民间资本,集团赶紧进行股份制改造;
  2、如果上一条阻力很大或时机不成熟,起码报业集团的旗下公司可以部分进行股份制改造,先行先试再说;
  3、鼓励员工持股,哪怕是干股,焕发员工热情,让员工感觉自己就是老板和主人翁;
  4、快速收割利益,优势项目自己做。其他项目可以控股,也可以参股,可以整体外包,也可以直接将品牌和资源变现;
  5、项目制、股份制加经理人负责制。灵活用人,多多引进职业经理人,让懒汉、闲人和太监都回家遛狗去;
  6、放权。逐步淡化社委会和管委会,力挺董事会,重大决议董事会说了算。
  7、报社领导脚踏实地地走群众路线,全心全意为职工和股东服务,多配置资源,多想着赚钱,少打持“酒”战,爱护前列腺,真枪实弹、夜以继日、废寝忘食地跟大家一起干,我就不信咱们干不过“扭腰时报”。

  我跟纸媒有段情,一段未了情。因为深爱,所以难舍。站在春风里,我听见马蹄声声,由远而近,我确信,头马上,那个长发飞扬、快马加鞭的汉子一定是你……

    原文网址:http://www.szleyou.net/403.html

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