随着媒介市场化进行的推进和世界经济一体化的影响，大众传播已经出现小众传播的特征，即电视频道专门化、报纸受众细分化、广播节目窄播化等特质。在这一背景下，广告作为传播的主要形式之—,如果仍然采取与大众传播相统一的大规模、粗放性广告战略已不再适宜，重视目标受众细分的广告经营理念已经成为广告界不争的事实，而分类广告出现的本身就是对目标受众的细分，它的传播特点恰恰符合对市场进一步细分的要求，因此重新认识和界定分类广告，探讨分类广告的前景就显得十分必要，为此本文将就报纸分类广告的现存状态、自身优势、生存空间和未来发展进行论述。

　　现存状态
　　“分类广告，也称为需要广告，它根据社会上个人或机构的需要，按性质、种类列入不同项目之下的相互通告，包括遗失启事、失物招领、征聘、征婚。在广告媒介物上不占优势，兼有服务性特点”。（1）

　　在国内，长期以来，分类广告在众多广告人眼里是一块鸡肋——食之无味，弃之可惜,食之无味，是因为它同展示性广告相比琐碎、难以代理且缺少创意空间；弃之可惜，是因为它在广告总收入中所占比例已不可小觑。然而在分类广告极为发达的美国，“一般说来，报纸的收益取决于分类广告栏是否经营得好”，的确如此，据美国报业协会统计“分类广告收入占美国全国性报纸总收入的30％，占美国地区性报纸广告收入的35％—40％和广告刊出面积的20％”。在国内报纸中，地方性报纸仍是分类广告的主要投放体，全国2000多份报纸中，省级及地市、县报纸占了报纸总数的90％左右（2）。其中，几家发行量较大的报纸分类广告收入基本保持在10—20％之间，因此，随着市场化的推进和第三产业的发展，这块“鸡肋”也将成为“鱼翅”，报纸的分类广告必将成为报纸广告中的另一支柱性力量。

　　自身优势
　　报纸分类广告把广告按性质分门别类作有规则的排列，更方便读者查找，从而适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。分类广告内容多为租赁、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。

　　(一)使报纸在市场竞争中处于优势
　　1．增加必读性，扩大报纸的发行量
　　目前，同一城市的报纸，在内容和形式上都有很大的相似之处，人们称之为“报业雷同现象”。它们在新闻和娱乐版上有很大的趋同现象，这两方面都留不往读者，因为一个很容易被另一个取代,但如果分类广告做得好，情况就不一样了。
　　有些报纸在分类广告方面做得就比较好。主要表现在其内容涉及启事、声明、教育、招聘、租售及个人事务等五花八门，几乎渗透到成都人生活的各方面；在形式上，分类细，形式较独特，容易找。
　　值得指出的是：报纸分类广告的受众与汽车、房地产的广告接受者相比，他们要占绝大多数。1999年，中国人民大学舆沦研究所对北京居民读报行为和读报意愿抽样调查的分析报告表明，近九成的北京人认为在报纸上做分类广告的需要、有可能。老百姓需要，就使报纸的读者增多、发行量增大，这些，自然使报纸在激烈的市场竞争中处于优势地位。

　　2．为人们解决实际问题，提高报纸在人们心目的地位
　　日常生活中，普通市民买报纸最多的还是为了自己的生活，特别是像中国这样的发展中大国。以郑州为例，有好多人对国家大事、国际大事，并不持太大的兴趣，只是多为租赁、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息感兴趣。他们往往因为看分类广告而买报纸。
　　我国报业已进入一个全面开发报业经济的新时期，报纸广告当之无愧地成为报纸经营的主业和报业经济的基础。广告给人们的生活带来了实惠，人们就会爱这张报纸，这也成为报纸的无形资产。

　　3．培养了稳定的读者群
　　随着市场经济的不断成熟和发展，报业广告市场正在理智、成熟、规范、有序、依法经营的方向稳步持速发展，报纸分类广告会越分越细，涉及的领域越来越广。人们对报纸广告有了新的认识和需求，由不愿看，到可以接受，到离不开。一张报纸广告的多寡，往往成厂人们衡量报纸受欢迎程度和在经济生活中作用大小的评价系数。
　　报纸分类广告因最贴近人们的生活，就会不断地吸引新的需要它的人们，而且一旦读了，就形成定势,将会长时间读下去，因而形成相对稳定的读者群。

　　（二)使报纸很好地把两个“上帝”的利益联系起来
　　1．媒体要想生存，必须首先要有白己的读者。
    读者的存在，是媒体存在的理由。因此，每一个媒体都想尽力扩大自己的读者群。扩大了读者群，也就扩大了自己的生存空间。媒体也就把为读者服务作为自己的目标，读者媒体的“上帝”,没有这个“上帝”，媒体就失去了存在的理由。
　　同时，媒体要想生存，必须需要供养。财政断“奶”，报纸广告理所当然成为报社经济收入的主要来源和报业发展重要的经济支柱。因此媒体要尽力多拉一些广告，以维持自己的生存与发展,这样，媒体又把广告作为自己的“上帝”。
　　在这两个“上帝”之间，媒体往往处在两难境界之中：往往广告多的媒体，读者不愿意看；而只满足读者、新闻信息量大的媒体，往往又是广告量较小。如何处理好两个“上帝”之间的关系，是每个媒体必须面对的问题，报纸也不例外。

　　2．报纸分类广告与两个“上帝”的利益关系
　　报纸读者的大多数是普通的老百姓，普通百姓关心的是自己生活中的事情，特别是生活中存在的困难。分类广告最早出现在报纸上，拥有相对固定的版位，以众多小型广告的集中展示形成规模优势，吸引有需求的消费者，以最快速度达到最有效的受众，同时也节省了消费者获取实用广告信息的时间。老百姓喜欢，自然买的人就多，销员就大。而且报纸分类广告越多、分类越精细，拥有的读者就越多。第一个“上帝”当然满意。
　　第二个“上帝”达到了传播广告的目的，当然也满意。
　　报纸分类广告，紧密地把两个“上帝”的利益连在一起，为报业的发展注入了新的动力。

　　（三)给报纸带来更多的收入
　　从世界范围来看，发达国家很重视报纸分类广告，这也给他们带来巨大的利润。根据“实力媒体”的报告称：早在1998年，美国报纸的分类广告经营收入就已经占整个报纸广告总收入的40．3％，法国为24，2％。在我国，报纸分类广告还处在刚刚起步的阶段,在占整个报纸版面的比重和整个报纸广告经营的份额上，都与发达国家有很大的差距，换一个角度说，中国的报纸分类广告大有可为，千万不要小看。

　　存在空间
　　市场营销学家认为市场交换的条件之一是每一方要具有沟通估息和传递交换物的能力，报业分类广告具有良好的即时沟通信息的能力。但是报业分类广告在电子网络媒介的强大攻势下还有多大的发展空间呢？据联合国教科文组织公布，1996年，世界平均每千人拥有日报的数量为96份，发展中国家每千人平均拥有日报的数量为60份，发达国家每千人平均拥有日报的数量为226份。1999年，按每千人平均拥有日报的数量算，挪威捧第一，每千人583份。日本第二，每千人574份。芬兰第三，每千人452份。中国大陆是前三名的十分之一，每千人56份；在广告方面，中国人均广告支出为7美元，世界平均水平为50至100美元，发达国家的人均广告支出水平为300美元．有人预测2010年中国市场的广告总额将达2000亿元人民币，人均约19美元，增长速度远远高于其他行业。不管怎么看，报业市场都隐藏着巨额的财富（3）。可见，国内报业相对国际传媒市场，还有巨大的生存空间。
　　在媒体走向兼并的过程中，受众细分的市场要求又对以区域性为主的地方报纸十分有利。报业广告中，展示性广告、报花广告等相对于分类广告而言较受关注，发展较为成熟，分类广告则不成熟,因而分类广告的市场空间还很大。2002年11月份，国内报纸广告收入前10强都是分类广告大户，且多是地方性报纸：《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》、北京的《北京青年报》、《北京晚报》、深圳的《深圳特区报》、上海的《新民晚报》、天津的《今晚报》、南京的《扬子晚报》和成都的《成都晚报》（4）。
　　但媒体的新成员——网络的出现势必会对报纸产生冲击，这种冲击会在多大程度上影响报纸的受众群和阅读习惯?这是目前备受关注的问题之一。网络媒体发达的国家如美国等在面临巨大冲击中也做过相应的市场空间调查。在由全美报纸协会(NAA)作的调查中，参加调查的成年人里有57％的人仍每天阅读日报，67％的人看周日的报纸。74％的人表示上网后没有改变阅读纸媒体的习惯。全美报纸协会主席约翰·斯特罗姆说：“网络只是媒体的一种，它是传统媒体的好伙伴。”网上虽然有查找信息容易、快捷等优点，但参与调查的人普遍表示，报纸还是具有很多优势，如阅读方便、节省时间等，他们不会放弃读报的习惯，并且他们的分类广告仍是读者的首选（5）。国内读者在使用传统大众传媒获取和发布信息方面还远远不足，面对高科技的网络传输就更需要假以时日，尤其是针对分类广告中的求职、再就业培训、搬家等的受众面言，他们的经济条件、知识结构、获取信息的观念等在很大程度上阻隔了与网络分类广告的关系。

　　未来发展
　　(一)树立报纸分类广告重要性的意识
　　虽然说报纸分类广告产生、兴旺与经济水平是同步而行，如珠江三角洲报纸分类广告的兴旺与西藏、青海等省区的空白。但是，树立其重要性的观念、努力有意识去发展它，情况会好一些,如不重视，经济较发达的地方，有可能还得不到发展。

　　像在经济并不很发达的广西、云南、贵州三省也都开办了分类广告业务，广西日报分类广告可大可小，每周刊登四五次，灵活机动为客户服务，而市场更为活跃的湖南、重庆、山东省报还未见分类广告栏，这一点，是值得那些经济尚好、报纸分类广告尚不发达地区的人深思的。

　　(二)培育报纸分类广告的市场
　　虽说广告意识和商品经济的发达程度密切相关，但是报纸也可主动出击，通过沟通、教育的方式来达到目的。报纸在招揽分类广告时，应当把培育大众的广告观念作为一项基础工程来抓，让读者养成利用报纸发布和获取个人信息的习惯。

　　(三)拓宽内容丰宵形式
　　USATODAY分类广告也包含启事、声明、教育、金融、商务、招聘、租售及个人事务等五花八门，几乎渗透到美国人生活的各方面，这也是分类广告大行其道的深刻背景。而我国分类广告一般只有简单的租让、声明等，应用面不够广，应在拓宽内容上下功夫。
　　报纸分类广告拥有相对固定的版位，以众多小型广告的集中展示形成规模优势，吸引有需求的消费者，以最快速度到达最有效的受众，内容越丰富、可选择性越大，也就扩大了受众群、节省了消费者获取实用广告信息的时间。

　　（四）强强联合，寻求双赢
　　在新的传媒格局中，网络媒体与报纸媒体各有优势，报纸媒体尽可以主动出击，与网络强强联手，以建立一个双赢的运营平台。目前，国内许多报纸在分类广告的促销上与网络联手，如在报纸发布的分类广告可同时在其网络版中免费发布，一方面拓展了读者链，一方面也打开丁更大的信息通道，不失为明智之举，如《USADAY》的网络版分类广告做的有声有色，但也没有影响它在报业领域分类广告大户的地位。

　　（五）增加艺术审美感
　　“商业机遇可以说明分类广告的效力和竞争氛围。它的效力在于对你提供的产品和服务感兴趣的人会主动找上你。竞争氛围：在任何一个分类栏里，你的同类都在与你争抢读者的注意力。”的确如此，分类广告有利的一面是形成了信息的规模优势，不利的是那些同类的信息也在抢夺同一市场。吸引消费者注意、提升好感度的原则同样适用于分类广告的编排。
　　随着经济的发展，市场化的推进，打开经营分类广告的思路已经成为必然。我们必须彻底清除那些表现形式干巴、呆板、内容拥挤、版面呆滞、模糊、黑压压一大片，容易引起视觉疲劳的编排形式。而应以高新技术为依托，增强编辑技巧，让彩图传递更多的信息，按不同位置、不同版面、不同内容计费等都会刺激分类广告市场的有序竞争。可以令读者在寻找信息时如同阅读展示性广告，—样有着艺术欣赏的愉悦，以提升好感度，刺激消费欲望。好的分类广告应该让读者清楚地看到标题、内容、价钱、业主名字和联系方式，要尽可能标明与消费者经济利益有关的数字。广告标明这些内容不仅是必要的，而且也能刺激注意；另外，分类广告大多在时效性方面较为突出，因此强调时间限定显得非常必要。
　　总之，报纸分类广告依赖了市场和媒介环境两个基本因素,即市场需求的增加和报业的灵活经营。在市场逐渐发展的同时，媒介的经营也应该随之变化,甚至应该在某种程度上具有战略眼光，引导市场、占领先机。对市场进行预测和评估，随后做出快速反应是在竞争中立于不败之地的根本所在。报业必须重视对分类广告的经营，重视现有的问题所在，重新调整收费制度，一改现在单纯以字数行数计费的方式，甚至与报纸发行量没有多大关系的计费标准，在服务差异化方面寻找空白点，确立服务主项，逐渐打造服务品牌；改进报纸的印刷质量，增加报纸分类广告的品种、类别，增加图片展示，注重对自身分类广告的宣传，以期充分挖掘分类广告的市场潜力。
    参考资料：
    （1）《当代中国词库》，航空工业出版社 ，1993
    （2）《中国新闻出版统计资料汇编》，中国劳动社会保障出版社，2002.7版
    （3）（5）新传播资讯网
    （4）慧聪报刊资讯网 

    原文转自：中国新闻研究中心  作者：刘宇晓  单位：四川大学新闻传播研究所

    原文网址：http://www.szleyou.net/406.html

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