谈谈报纸广告的分类与运作
作者:乐优优 发布日期:2014/5/14 23:21:02 文章来源:苏州乐优广告网 关注度: 次  
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  翻开美国的报纸,他们报纸广告的品种,很简略被那些打印精巧、种类繁复的广告所招引,乃至会感到苍茫。其实从外观上看,美国报纸广告的首要类型仅有三种:
    陈设广告(有图有文,按面积收费,通常需要照相制版,这类广告通常面积较大)。
  分类广告(按内容分类,按栏数、行数乃至字数收费的小型广告)。
  插页广告(不是印在报纸上,而是另外打印并随报附送的广告)。
    但美国同行们在实际操作中喜爱将广告作进一步细分并订出不相同的价钱种类:
    1.当地陈设广告。指报纸发行地的零售商、批发商、制造商们直接在报纸上做的陈设广告,占报纸广告比重之首。这类广告又细分为零售或价钱广告、形象广告、协作广告、推行广告。
  零售广告——客户多为商铺(包含商场、超市和小杂货店等),其重点是将拟促销的项目加以描绘并标以价钱,用来调集消耗者的食欲,影响其前来消耗。这类广告的作用最简略查验。依笔者在美国一年的查询,这类广告也最受欢送,因为消耗者根据本人以往的经历或经过货比三家,能够容易判别广告上分析的商品及价钱能否实惠。在购物前先检查报纸上的零售广告,是美国老百姓遍及的消耗习气。美国报纸的星期天刊上充满了这类广告,而在周末常可见到家庭主妇们手持剪报去商场寻找购物。商家也常常在报纸广告上发表某些独特降价的商品,将消耗者招引到本人那里去。形象广告——指首要为树立公司或产物名誉而不是为眼前的推销所做的广告。
  这类广告大都着眼于宣传公司或效劳的特性和特征,内容可触及公司的前史、效劳记载、客户查询及周年庆典或新事务、新部分倒闭等。银行、公用事业等效劳类公司做这类广告居多。协作广告——指若干公司为推行某一项目或展开某一活动而联合刊登的广告。这类广告的特征是合零为整,以发生涣散小广告起不到的冲击力。由所以协作的成果,广告中常可见到相关公司的列名。有多个分店的连锁公司独爱做此类广告。推行广告——指体系推介某一社区、某一集体或某一效劳部分,用以增进大众对其的知道。此类广告多以目录或折叠夹(插页)方式呈现。

  2.全国性广告,是指非报纸发行地的广告客户在报纸上刊登的广告。例如,纽约的商户在《洛杉矶时报》刊登广告,就归于全国广告,反之亦然。这类广告大都经过广告署理商施行,价钱也略高于当地广告。通常而言,发行规模越大的报纸,招引全国性广告的时机也越多。《纽约时报》、《华尔街日报》的全国性广告量就非常大,所占比重超越其他任何报纸。

  3.法令告示,是指根据法令有必要奉告大众的最新信息。
  美国人以为法令告示的作用远不止于给报纸发明点收入,而在于维护纳税人腰包的安全,监督法人或安排实施其许诺,奉告并提示公民行使推举权、熟知新法令规章等。

  美国不愧是个法令国家,报纸上的法令告示每天都有不少,但并非全部报纸都可刊登法令告示。有必要处理报批手续,在报纸接连出书的可靠性、有价订阅量、在当地城市读者的比重等项目上到达必定规范,才有资历刊登法令告示。容易停刊休刊或前史太短的报纸,有价发行量太少的报纸,或当地读者所占比重太低的报纸,均被以为不契合刊登法令告示的条件。

  美国有些州为了操作便利和向大众担任,还规则了详细的刊登媒体、刊登规模和刊登天数。如密苏里传媒协会就曾印发470种法令告示类型,需要凡契合其间任何一品种型,有必要刊登法令告示,并详细注明晰各类型刊登的规模和时刻长度。按刊登意图区分,法令告示有三品种型:

  大众告示——政府部分或公共事业单位向社会发布的陈述或布告。

  信息告示——关于新法令规章、声明、推举事项、大众情况改善等情况的布告。

  正告告示——各类须导致大众或有关当事人注重的布告,包含由银行需要的公司财务陈述、公民离婚告示、破产或吞并、公民遗产告示、开庭申述等事项。

  4.新闻版广告,指在新闻、副刊等版面上安插的广告。和中国的报纸相同,美国简直全部报纸都会在新闻版、专版或副刊上刊登广告,有时乃至一大半都是广告,只留一个小角刊登新闻。但美国法令对这类广告有严厉的规则:不管这类广告看上去多么相似新闻或言辞,只要是收费(及全部有价物品)刊登或出于任何商业和政治用处,有必要注明“广告”字样,否则将处以罚款并揭露通报。在美国,因为这类广告的读者面较大且在排版方面给报纸增加了作业量,所以其价钱比其他种类的广告都贵。

  5.分类广告,这是美国广告中最有特征也最为巨大的一个种类。这类广告不仅为报纸带来收入,而且为报纸带来读者。

  在美国,大家想找作业或招聘、买房、租房、买车、租车、取得或供给某种效劳,首要想到的往往是报纸上的分类广告。许多报纸将分类广告会集成一个板块。

  《芝加哥论坛报》仅招聘分类广告,一次就曾多达100多版。《费城问讯报》招聘分类广告最多一天也超越50版。分类广告是价钱最廉价的一种,但因其量大,往往为报纸带来最多收入。《费城问讯报》的首要广告来历有分类、零售、全国三大类,占该报全年广告收入的比重别离大约为50%、30%和20%。这个份额是很有代表性的。广告部分的安排布局美国报纸广告部分的运作远比中国的报纸杂乱,因而其作业人员也比中国同类报纸多。

  在美国大型日报的编辑部,人数最多的部分如本市新闻部、副刊部和体育部,通常也都在100人以内。但美国日报广告部的人数却可达数百人,乃至与整个编辑部人数适当。如《费城问讯报》广告部的人数就与编辑部人数适当,挨近500人,该报2000年全年广告收入为4亿美元。

  《芝加哥论坛报》的人数超越500人,该报2000年全年广告收入达7亿美元。这两家报纸都以分类广告占大头。但《纽约时报》是个破例。该报2000年的广告收入高达13亿美元,居全国第一位。该报的广告额4年前初次打破10亿美元大关,成为其时全国唯一超10亿美元广告收入的报纸。尽管如此,该报广告部的人数仅400多人。

  其缘由在于该报分类广告比重很小,全国性广告占了70%,而在全国性广告的运作中,该报又将大多数作业以合约方式托付署理公司处理。该报公司发展部高档主任戴利去年底接纳笔者采访时说:“咱们的广告部有400多人。咱们把广告和发行的大多数作业都包给其他公司去做了。咱们首要和广告署理商打交道。

  全国广告(即来自外地的广告)是咱们的首要来历,约占70%;本地和零售广告占30%。咱们的分类广告不太多,只是在星期天刊稍多些,因为咱们不是当地报纸。你不能够只买纽约市的广告,你一买就买成了全国广告,这是很贵的。因而咱们尽量扩展全国广告,下降纽约本地广告的比重。但自从那场灾祸发生后(指9·11事情——笔者),咱们的广告下跌了20%。通常咱们的广告价钱为3万美元一个版,彩色版加价40%,黑白版是最廉价的,通常2万美元一个版。但星期天刊的广告价钱往往高出一倍。”当听我说中国报纸星期天的广告通常只适当于平常的20%左右时,他惊得瞪大了眼睛,连说“哇,那太有意思了!

  ”美国小型日报的广告部布局较简略,首要有事务、调度、美术设计等科室,但大中城市日报的广告部就杂乱得多,通常按广告种类区分为4个首要部分,即本地陈设广告、全国广告、分类广告和财务部,另设有若干辅佐部分,如总务、美术设计、广告撰文、市场调研等。广告部主任常由副总司理或副总裁兼任,该岗位的底子职责就是保证对全部广告客户的优质效劳、尽力提高广告出售额并保证其处于较高水平。美国报纸需要广告部主任对任何新增客户坚持高度灵敏,力求将更多客户招引到本人的报纸上来。4个首要部分各设司理及副司理或助理若干。部分的首要成员是广告事务员和推销员,各自有分工的范畴及大客户。除了少量全国性报纸,许多日报的分类广告部分人数许多,推销员又分为通常推销员和电话推销员。《芝加哥论坛报》广告部的分类广告分部,就有近百人的电话推销员部队。大型日报都十分重视市场调研作业,因而市场调研室也是很重要的部分,其首要职责是研讨本报及对手报纸招引广告客户的才能、本报广告作用、本地区经济情况及对广告的影响、广告市场潜力、与对手竞赛及招引广告的战略等等。在美国大中型日报要想当一名广告部主任,有必要至少具有三个条件:

  一是以效劳大众和晋升本报价值为极大光彩;二是有很强的安排指挥才能;三是具有商人的脑筋和眼光——有必要既是办理者又是商人。许多美国报纸的发行人以为,只要物色到一个强有力的广告部主任,才有能够建成一个强壮的广告部,也才有能够建成一个强壮的报纸。广告部分的效劳手法美国报纸的广告部分把扩展广告额和令客户对广告作用满意作为本人最重要的使命。这全部都是经过详细的效劳措施来完成的。归纳起来,美国报纸从以下8个方面强化本人的广告效劳功用:

  ——具有领先的效劳设施,首要指广告出售手法的现代化。美国报纸广告部分都早已实施完全的电脑化办理,全部客户来单都马上进入电脑,许多署理公司与报纸广告部分联网,署理商底子不需要往报社跑。远处的客户乃至可经过卫星将广告内容和图像传给报社,以保证广告的及时刊登。照相、扫描、打印、制造等设备也需坚持领先水平,以保证优质的效劳。报纸还运用电话与客户联络,许多报纸的广告部分雇有很多电话推销或效劳员。所以,在美国报纸的广告部,看不到中国报纸广告部那样客户人头攒动的表象。——协助客户制造广告方案。即在深化知道客户全年广告需要的基础上,在本报方针答应的规模内,向客户供给实惠且高效的广告预算和刊登方案或套餐效劳,这对招引和坚持新客户独特有用。

  ——扩展协议出售客源,即尽量多地与客户签定半年、全年等长时间协议。这种协议签署得越多,报纸广告出售情况越安稳,与其他报纸的竞赛力也越强。《费城问讯报》每年有10000多广告客户,其间六成以上是全年协议客户。

  ——制造可信任和有招引力的广告版面。因为广告客户花钱的意图是出售产物和树立本人的诺言,报纸有职责协助他们制造最值得信任和最具有招引力的版面。若是由署理商制造,则报纸仍有责任在版面组合方面防止歧义。为使本报广告具有较强的公信力,美国报纸都尽力协助客户防止运用失实或过于极点的词语。如“质量最棒、价钱最低”,“本市价钱最低”,“您所见到的最棒的游艇”之类词汇都在被制止之列。

  ——供给尽量周详的广告材料,是指向客户供给包含价钱、版面、截稿期、就事流程等在内的本报广告方针材料及曩昔一段时刻本报读者的散布及广告作用查询等材料,用以便利客户和协助客户作出更好的决议计划。

  ——争夺署理商的协作,即与广告署理商坚持杰出联系,尽量满意其需要,以优质的效劳争夺其为本报多拉广告。

  ——接单、审阅、存档方面的高效率运作,其关键是树立一个科学高效的办公流程,将每一个环节的过失削减到最低极限。据一些被访问者分析,美国报纸广告客户的投诉,90%与此有关。

  ——拟定公平合理的价钱体系。
  
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