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浅析报纸广告的营销策略

作者：乐优优　发布日期：2014/5/16 21:32:14　文章来源：苏州遗失声明登报网　关注度： 次

　　报业必需加强政策研究和沟通，针对上述此类不可抗拒的外部环境的变化。寻找积极应对的战略。报纸广告经营中屏蔽广告政策风险的首要措施，就是要加强对广告投放相关政策的研究，积极与广告管理部门协商沟通。一方面，掌握国家广告政策方向，减少发布违法违规广告的可能性；另一方面，一旦广告经营出现政策问题，能够及时调整战略，不违背国家政策的前提下，保证广告的正常投放，维护客户利益也确保自身广告收入。

　　包括两方面内容，报纸体制的创新。一是国家对整个报业的管理体制的创新，二是各报业集团（或报社）内部管理体制的创新。实践证明，体制决定整个报业的活力，体制决定一张报纸的命运。但首先必须明确两个前提：报业市场化是不可防止的趋势；产业是报业发展的根本之路。报纸应该说是特殊性商品，意识形态的属性是首要的报纸必需把对社会和国家的责任放在第一位，但是绝不能谈市场化而色变，把市场化与坚持正确的舆论导向对立起来。改革开放以来，国报业之所以突飞猛进地发展，关键在引入市场的因素。

　　体制和机制的创新是至关重要的如何理顺采编、发行、广告等部门之间的关系，报纸现实发展、壮大的诸多创新要素中。使他能够形成合力，最大限度的为报纸广告经营创造“和谐”条件，许多报纸面临的一个现实而严峻的课题。

　　对报纸广告的内容进行整合营销一、调整广告内容的结构。

　　将房地产、汽车、IT教育等行业作为广告的富矿”来挖，可以参照欧美成熟报业市场的胜利经验。把广告经营的重点放在这些符合国民经济运行的未来态势的阳光产业”上。

　　重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，报纸广告的整合营销。也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有临时发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸广告部门必须解决的核心问题之一，也是提高广告部门工作效率、防止盲目性的最好方法，良好的广告客户结构能给报纸带来稳定的广告收入。规划的过程中，不同的报纸可以充分挖掘潜力，发挥自身的优势，如党报就可以运用自身的权威性和巨大的政治影响以及良好的品牌效应来吸引大型公司、企业以及其它行业组织前来刊登广告；都市报、专业性报纸等可以根据报纸读者对象的定位，去吸引那些视这些读者为消费者或潜在消费者的广告客户。因此，一个合格的报纸广告销售人员必需对报纸产品的受众对象和广告市场中各大企业的目标消费者都了如指掌。只有这样，才干够寻找出二者的契合点，招揽来优质广告客户。其次，报纸广告营销运作中进行市场细分也是相当有必要的根据市场营销学原理，企业经营者时常审视市场来了解各种各样的消费群体需要什么，如何才干更好地满足他所运用的一个方法便是市场细分。报纸的广告经营同样也需要市场细分，因为只有对广告市场进行细分，才干最准确地捕捉目标客户的相关信息，才干最好地满足目标客户的需要，才干做到报纸广告版面的精确销售。这一点上，近几年风风火火的都市类报纸做得比较到位。如《南方都市报》2000年实行了以区域为“块”以行业为“条”条块结合的市场细分原则，确立了以行业为纲的市场划分系统，把广告部具体划分为房地产部、行业部、专栏部、深圳部等4个分部，并且在行业部内又设置了健康、家电、食品、IT电信、汽车、综合等7个子部门，房地产部又分为一部、二部、三部。这种细分再加上有效的开拓行动，取得了立竿见影的效果：1998年，南方都市报》正式改日报的第一年，广告收入仅为1500万元；2000年，广告收入飙升到2．6亿元；而2001年则实现了广告收入突破5亿元的目标，达到5．73亿元，比上年增长120％，竞争激烈的南方广告市场中争得了一席之地。

　　二、提高报纸的附加价值：广告谋划助阵报纸营销

　　广告仅仅是其营销计划的一个组成部分，对于企业来说。不少广告主在进行资金预算时，并不仅仅满足于购买版面。不单要通过广告追求知名度，而且也希望借助报社的智力资源和对读者较强的亲和力，通过各种活动来塑造、提升企业、产品的品牌形象。因此，报纸在为客户提供广告服务时，不应将眼光仅仅局限于广告版面的销售上，还可以适当进行各种广告或公关活动的筹划，来满足广告客户的需求。改变报纸单一发布广告的简单经营手法，要走向市场，扩大服务领域，为企业做出广告整体策划，协助企业搞市场调查和广告效果测定及信息反馈。广告筹划在报纸广告经营中占有重要地位，但目前很多报纸出于多种原因，其价值仍然没有被合理的认识。好的广告谋划能为报纸带来经济、精神、品牌塑造等多方面收益。尤其对一些初次投放市场的新产品，首次在区内销售的产品及名牌产品，要积极参与，同企业一起制定切实可行的广告战略，以取得较好的销售成果，赢得客户信赖，提高报纸广告的竞争力。

　　客户越来越“强势”对报纸媒体来说，广告市场目前的供求关系由卖方市场转为买方市场。服务不是简单的寄寄样报、排排版面，而要重视客户需要的研究。报业必需变被动为主动，利用社会公信力和行业权威性，发掘更多的新客户。这就要求广告经营者由原来四处挖客的体力型”初级广告模式，变为主动参与筹划、为客户出谋划策的智慧型”广告营销模式。实际操作中，如针对广告客户需要，谋划经营性专刊专版，经营性专刊主要涉及房地产、汽车、通讯、旅游和教育等。如《南方日报》广告经营活动中，以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，要求小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管、政府机构、行业协会和研究专家搞好关系，为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，协助企业沟通、公关、解决问题。

　　每年都召开众多大型推介会，1．报业主动出击。许多地市级报借鉴央视广告年度招标活动。主动走进来与读者和广告客户进行面对面的交流。不久前江苏省苏州等市的报社，根据广告市场的形势，有针对性的召开广告版面推广招商会，并取得实效。传媒市场经济体制下，报业要拓展广告市场，也必须转变姿态，由“坐商”向“行商”转变，以主动的姿态去争取客户；必需转变观念，不时强化服务功能，和客户建立良好的沟通渠道。报社自身也要做广告，其业务也要推广，才干有更广的市场。

　　处置好广告量与报纸内容的关系。就我国目前情况来看，2．把握适度原则。冲着广告去购买某份报纸的读者终究还是少数。然而一份报纸在不扩版、不增刊的情况下，其版面资源总是固定的这有限的资源里，就存在着广告与内容争夺版面空间的矛盾。这种矛盾也反映出了报纸产品在销售过程中，受众与广告客户之间的矛盾。如何处置这对矛盾，体现着报纸广告的经营倾向。现实中，有许多报纸选择的牺牲受众的利益来满足广告客户的需求，以获取更多的广告收入。这常常表现在为了多刊登一两幅广告，把有新闻价值、读者会感兴趣的稿件从版面上撤下。这种做法从长远看是不明智的因为传媒经济实际上是注意力经济，对报纸而言，保证受众利益的前提下，受众的注意力是报纸获利之源。美国的今日美国》专门有保障受众权益的七条承诺，报社还把这七条承诺印制成卡片，发给报社的每一位员工，以强化他为受众服务、保证受众利益的意识。而以牺牲报纸有价值的新闻来换取广告收入的做法肯定会使报纸丧失受众，从而丧失报纸广告营销的基础。

　　应当是广告发布上进行合理把关，较为正确的做法。推行适度原则，让广告与内容保持一定的比例。这种比例应既满足报纸正常编辑内容，特别是拳头产品的发布，使读者在选购报纸时能够实现其“报偿保证”又能够满足广告客户的发布需求，获得稳定的广告收入。这样才干实现读者和广告客户利益的平衡，获得多赢效果，使报纸经营进入良性循环。

　　提升报纸品牌形象三、加强报业沟通协作。

　　良好的报纸品牌，报纸的广告销售也有自身的品牌形象问题。能吸引较大的公司、企业慕名前来刊登广告，因此，报纸的品牌形象具有重要意义。报纸要推广并提升自己的品牌形象，需要整合报社资源，促使各个部门共同努力，而决不是广告部单打独斗。只有编辑部门生产出精彩的报纸内容产品，打出报纸影响，吸引更多的读者，才有利于广告部门开拓广告客户，实现经营收入的提高；也只有广告部门的经营收入继续增长，才干维持编辑部乃至整个报社的正常运转，才有进一步提升报纸影响力和品牌形象的可能。因此，做好各自本职工作的基础上，报社各部门之间需加强信息沟通，使广告部门充分开发报纸的广告资源，实现报纸广告利润的最大化。通过整合，使报纸的广告经营能力超出各个部门能力的累加，实现增值的最大化。

　　报社应当遵循国家有关规定，首先。采取有效措施坚决禁止有偿新闻，通过报社部门间的沟通协作，使付费广告不以新闻及信息等其它方式大量流失，维护和培养珍贵的广告资源，实现报纸广告收入的稳定增长。如《辽沈晚报》2007年初，为应对报纸广告市场的低迷，实行采编合一的新闻生产流程，把广告负责专刊工作的采编人员调入编辑部，这样，经编辑部制作的房产、汽车、健康、前程等专刊充分地保证了新闻性、权威性和可读性，高质量地服务于读者的同时，还有效地直接针对客户做宣传策划，最大限度的发挥采编的实力，使商家能切实感受到与《辽沈晚报》合作所能达到品牌力量。

　　由于报纸具有“发行螺旋”效应，其次。即大量广告不按比例地流向在发行市场上处于优势地位的强势报纸，从而加剧弱势报纸的经营困难。市场经济条件下，报纸有效发行量越大，就有可能实现更多的广告收入，发行量的大小，成为广告客户选择投放广告的决定性因素。因此报社要狠抓报纸的有效发行量，凝聚最广泛的读者群，提高报纸的达率和阅读率，通过有效发行强化广告的影响力。具体来说，报业发行应慎重注意以下问题：首先，科学确定报纸的发行价位，即使改扩版后造成发行利息大幅度提高，仍然坚持整订与零售价格不变，力求以较低的价位来换取较高的发行量。开展自费订阅，扩大零售发行，通过终年开展预约征订、上门收订、分期订阅等服务，同时采用订报送雨伞、送挂历，抽奖送彩电、摩托车、洗衣机、海南游，遇重大、突发新闻时加印赠送报纸等促销活动，扩大自费订户和零售市场，提高读者的含金量。再次，采用目标渗透法提高报纸有效到达率和阅读率，如经常有针对性地出售和派送刊登不同广告内容的当日报纸，直接把报纸的新闻、广告信息及时送达目标读者群，进行强化渗透，增强广告的影响力。如《平顶山晚报》2003年第三次改扩版后，通过多种发行手段的联合运用，年平均发行量增长率超过10%培养、凝聚了外地区具有优势的目标读者群，再加上准确的报纸定位和合理的信息结构，直接促进了广告与消费间的沟通，使报纸广告的影响力大大增强，从而使广告收入也节节攀升。

　　报业广告的制度化经营是决胜市场终端的核心竞争力所在广告管理科学化、广告经营专业化、广告市场多元化的发展趋势，特别值得一提的新闻资源、报纸产品、运营手段同质化的状态下。促使报业也不断创新广告经营的管理制度和激励机制，增添经营运作的活力，调动广告从业人员的工作积极性和创造性。报纸的广告经营是一门精深的学问，及时发现和纠正自身广告经营缺陷，更新经营观念，改进营销战略，努力培养和吸引优秀经营人才，使报纸生长为报纸广告市场中的强势竞争者，每一家报社在做大做强的过程中的重要课题。

　　扩大广告经营空间四、掌握机遇利用新技术。

　　资源力度和配置需要一定的技术，一般来说。而技术发展又会进一步向优势媒介集中。报纸应把握这个机会，抓住网络技术快速发展的大好机遇，加快自己网站的建设步伐。网络广告取得效果的基础上，推出“手机报”如浙江的手机报，目前就从浙江日报报业集团，发展到11个地市级城市。2006年7月1日，常州日报也与中国移动常州分公司联合推出“常州手机报”

　　最根本的一点就是要有创新意识，报业要扩大广告经营空间。尤其是主管部门要转变观念，把自己的资源优势在市场上真正的放大。广告创新的基础是资源整合，包括受众资源整合、版面资源整合、人力资源整合和客户资源整合。受众资源的整合和版面资源的整合是结合在一起的因为不同的版面后面支撑着的各具特色的细分受众，广告经营中整合媒体资源，能为广告客户集聚销售对象，其影响力、精准度大大高于分众、小众传播。因此，报纸广告人在观念上一定要实现大众传达与小众服务的统一，同时，通过客户资源的整合，建立起客户数据库，实现数据库营销。

　　新技术的普及和应用是大势所趋，此外。传达技术发展的必定。面对拥有多项优势的新技术，激进纸质报纸必需充分利用，将报纸内容拓展到网络和手机平台上，发展网络和手机上的多媒体报纸，从网民中将流失的报纸读者争夺回来。以互联网为代表的新媒体在互动性、快捷性、便利性、丰富性等方面已经大大逾越激进媒体，但它内容却有相当大的局部是依赖报纸等传统媒体，这说明传统媒体仍然有它内容优势。因此，拓展网络和手机平台经营空间的同时，激进报纸应该专注于纸质内容的开发，坚持深度报道和内容信息的优势，维系报纸读者群体，维护报纸广告市场。通过手机报纸广告和网络报纸广告来弥补传统报纸广告的缺口。目前网络报纸和手机报纸在国内外都已经有了一定的应用。这些发展方向为日渐衰微的激进报纸寻找到新的发展空间，使大规模的广告经营也成为可能。

　　分类广告、专刊广告也是扩大报纸广告的一种手段。专刊广告是报纸借鉴国外的经验发展起来的广告新方式,同时。如汽车专刊、房地产专刊、医药专刊等等,这些专刊一方面是为了适应行业广告发展的市场需求,另一方面可以提供专业资讯,可以吸引局部读者,这是报纸广告经营的大趋势，就目前而言，受益也非常可观。但同时也要防止专刊版面的扩充而过多减少报纸的有效新闻信息量，所以，要在新闻报道的信息量与广告信息量之间找准平衡点,才不致重蹈覆辙。广告发布上也应当讲究策略，例如，广告商希望报纸的目标群体与自己的目标群体趋于一致，而目标读者的需求并不是单一的并非汽车广告的目标读者只看汽车资讯，房产广告的目标读者只看房产资讯，需求是交叉的其中有不少人对特定产品的需求是有待开发和强化的因此，广告内容的设置必需瞄准读者的复合需求，不能机械的分割成一个个的专版”

　　积极应对五、加强政策研究。

　　一方面，政策、法律是具有强制执行力的一种监管手段。立法方面要根据市场经济的发展趋势，预见可能出现或已经很严重的问题，尽量做到报纸广告审查有法可依。

　　新闻出版总署和国家工商总局紧急发出通知：从2005年11月1日起，针对报纸广告市场违法、违规现象的问题。所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告，并提出禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容或格调低下的广告，禁止刊载传达不健康内容的声讯台广告等7项禁止性规定。

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